Depuis longtemps déjà, la numérisation influence nos actions de multiples façons. Le commerce en ligne connaît une popularité croissante. Il représente une alternative agréable au shopping dans les rues commerçantes pour les consommateurs, mais aussi une concurrence sérieuse pour les détaillants.
On entend beaucoup parler actuellement de la disparition prochaine du commerce traditionnel au profit des boutiques en ligne. Il peut donc être difficile de se faire sa propre opinion parmi toutes ces critiques et ces mauvaises prédictions. Si l'on en croit les médias, les boutiques en ligne sont considérées comme une forte concurrence, voire une menace pour le commerce de détail. En réalité, un tiers des Allemands se dit opposé au shopping en ligne. Même chez les moins de 50 ans, environ 23 % préfèrent le commerce traditionnel. Ce n'est pas surprenant, car le commerce en ligne est loin d'être aussi dangereux qu'on le présente si l'on s'en tient aux faits : dès 1997, les entreprises de vente par correspondance réalisaient un chiffre d'affaires de 21,0 milliards d'euros (convertis en euros à partir de marks allemands). En 2017, les statistiques font état d'un chiffre d'affaires de 58,5 milliards d'euros pour le commerce électronique. Par rapport au chiffre d'affaires total estimé du commerce à 523 milliards d'euros, le commerce en ligne ne représente donc que 11,19 %.
Selon l'étude « Einkaufswelten 2017 » (Mondes de l'achat 2017) réalisée par la Teambank, le comportement d'achat de 1 004 personnes âgées de 18 à 79 ans a été interrogé. L'évaluation de cette étude a révélé que les clients qui ont déjà eu affaire au commerce en ligne sont nettement plus critiques à l'égard du commerce traditionnel, car ils peuvent comparer directement sur Internet les stocks, les informations sur les produits et la clarté de l'offre. Toutefois, les résultats ont également montré clairement que les produits coûteux et complexes sont plus souvent achetés en magasin que sur Internet. Les clients accordent une importance particulière à se faire une idée concrète, notamment pour les meubles, les vêtements et les chaussures. De même, pour les appareils électroménagers et l'électronique grand public, ils souhaitent bénéficier des conseils d'un vendeur et être aidés dans leur décision d'achat. C'est là que réside le grand avantage du commerce de détail par rapport au commerce en ligne : les clients continuent d'apprécier avant tout les conseils sympathiques et authentiques prodigués par un vendeur qualifié, comme le montre cette étude.
La numérisation a néanmoins une forte influence sur les détaillants. Les jeunes consommateurs, en particulier, ne font plus de distinction. Ils ont les mêmes attentes en ligne et hors ligne. Contrairement au large choix de produits, aux informations détaillées sur les produits et aux divers modes de paiement proposés dans les boutiques en ligne, de nombreux détaillants et chaînes de magasins continuent de miser sur une main-d'œuvre bon marché, conservent leurs concepts de vente immuables et font confiance à leur clientèle fidèle. Pour eux, s'adapter aux besoins changeants de la société de consommation et sortir de leur zone de confort représente généralement un défi.
La tendance est aux vendeurs créatifs et formés, qui font preuve d'empathie et suscitent des émotions chez l'acheteur tout en convainquant par leurs connaissances spécialisées. Le client attend une véritable expérience d'achat et ne se limite plus à la simple consommation. Pour réussir, le détaillant doit être capable d'offrir du divertissement. C'est la seule façon pour lui de continuer à s'imposer face à la concurrence du commerce en ligne.
